البساطة الأكثر تعقيدا… ماذا تخبئ العلامات التجارية من معان؟

النشرة الدولية –

اندبندنت عربية –

من منا لم يتعلق بإحدى العلامات التجارية الشهيرة لأنها تذكره بحادثة ما، أو يرسخ في ذهنه شعار لإحدى الشركات لارتباطه لمناسبة معينة لديه؟ بل إن بعض الناس يذهب إلى وشم هذه العلامات على جسده كشعار “مرسيدس”، أو “Nike” إذا كان الشخص رياضياً.

9

سوسن مهنا

مميزات الـ”Logo”

الشعار هو رمز، أو كلمة، أو تصميم، أو صورة، أو رسم سهل التذكر يعبر عن العلامة التجارية للشركة ويعطيها هوية مميزة. ويعتبر السفير الخاص للشركة والدال عليها. وغالباً ما يكون الشعار مصمماً بشكل فريد وخاص لتمييز الشركة عن باقي الشركات الأخرى.

إن تصميم الشعارات في أبسط مبادئه من الممكن أن يعبر بشكل حرفي عن الشيء الذي يمثله، وهذه الطريقة قد تكون ناجحة إذا تم تطبيقها تطبيقاً سليماً كحفنة البن في شعار “كوستا” على سبيل المثال، أو المفاتيح الموسيقية لتطبيق “iTunes”، أو كرة الصوف لشركة “وول مارك” (Woolmark). وأحياناً لا يكون على صلة بالمنتج كشركة “شل” أو “أبل”، وكثير من العلامات مستوحاة من الحيوانات مثل “بوما” و”جاغوار” و”بنغوين”.

إذاً فالشعار بمثابة عنوان دعائي تنطوي تحته الخدمات المقدمة من الشركة أو المؤسسة، ويتميز بكونه شاملاً ومؤثراً ومختصراً، انطلاقاً من أن ذاكرة الإنسان محدودة وسريعة النسيان، ويجب أن يعبر عما تريد الشركة إنجازه بدقة، على أن يكون بسيطاً ومفهوماً من قبل المستهلك، وغير مبالغ في تصميمه وألوانه.

كما يجب أن يكون الشعار جذاباً ويمكن تمييزه عن الشركات المنافسة التي قد يكون لها رمز مماثل. وبمجرد الانتهاء من تصميم الرمز يجب تسجيله كعلامة تجارية ثم وضعه بجانب الاسم التجاري الخاص بالشركة، والبدء في ترويجه للمستهلكين، كما أن الاحترافية في الشعار تزيد من احترام وإعجاب العملاء أو الزبائن بالشركة.

وهناك أنواع عدة من الشعارات: شعار “Letter” وفيه يتم استخدام حرف واحد أو أكثر. والشعار “رمز” الذي يصور في شكل رموز بيانية أو أبجدية. والشعار “شعار” وهو رسم للصورة والنص. أما الشعار “Logoslovo” فيتألف من أحرف فقط إضافة إلى العلامة المجردة، وينشئ شكلاً مرئياً لمفهوم الشركة بمساعدة رمز.

متى بدأ ظهور الشعارات؟

بدأ ظهور الشعارات تاريخياً في القرون الوسطى، وبالتحديد في القرن الثاني عشر عند أعضاء الطبقة الأرستقراطية، وانتشرت بشكل سريع في مختلف شرائح المجتمع الغربي، من نساء ورجال دين ومواطنين وفلاحين ومجتمعات محلية، وبعد ذلك تم استخدامها لتمثيل المدن والمناطق والبلدان والنقابات المهنية.

ظهر أول شعار تجاري في العالم على صورة كلب يستمع إلى غراموفون، وكان اسم الكلب “نيبر” Nipper))، إذ رأى أحد الإخوة من عائلة بارود كيف يحب الكلب الاستماع إلى الفونوغراف (Edison-Bell) فقرر التقاط هذه اللحظة من خلال رسم صورة “الكلب يستمع إلى الفونوغراف”. وفي عام 1900 أخذ فرانسيس شقيق مارك بارود رسم “نيبر” إلى شركة “غراموفون” للأسطوانات، وأحب أصحاب الشركة الصورة فقرروا الإعلان عن إنتاجاتهم بها، لكن النسخة الأصلية من الرسم، التي تصور أسطوانة الغراموفون تم استبدالها بقرص واحد. وأصبح الرسم أول علامة تجارية للشركات: RCA”، و”Victor”، وحالياً تستخدم الشعار القناة الموسيقية لمتجر “HWV”.

استطاعت تلك العلامات أن تزرع صورتها في الأذهان، حتى إنه قد يسيل لعابنا إذا ما مر شعار “ماكدونالدز” أو “بيرغر كينغ” أمام أعيننا. فما المعاني المخبأة وراءها حقاً؟

“Amazon”  لكل شيء

إذا راقبت شعار العلامة التجارية “Amazon” ستلاحظ وجود السهم الذي يمتد من الحرفA  إلى الحرف Z، مما يدل على أن متجر “أمازون” التجاري يحتوي كل شيء من  A إلى Z، إضافة إلى أن السهم البرتقالي مع الأحرف “amaz”  يرسم ابتسامة، مما يدل على أن التسوق عبر شركة “أمازون” سيجعلك سعيداً.

“McDonalds”  للوجبات السريعة

يشير شعار العلامة التجارية “ماكدونالدز” إلى اختصار أول حرف من اسم العلامة وهو “M”، إضافة إلى أن انحراف حرف الـ”M” يجعله أشبه بثديي الأم، وبذلك فإن “ماكدونالدز” تشير إلى علامة التغذية. ويقول الصحافي الأميركي إريك شلوسر مؤلف كتاب “أمة الوجبات السريعة”، “نحن أمة الوجبات السريعة، وما شعار (ماكدونالدز) إلا عبارة عن ثديي امرأة، وهو الأمر الذي أدى إلى نجاح غير مسبوق على مستوى العالم لهذه السلسلة من مطاعم الوجبات السريعة”.

“Coca Cola”  للمشروبات الغازية

قد يعتقد بعض الناس أن شعار “كوكا كولا” لا يحمل رسالة معينة، لكن إذا دققت في الشعار، وبالتحديد في حرف “O” ستجد أنه يشكل علم الدنمارك، وقد تم اختياره لأن الدنمارك اختيرت كأسعد بلد في العالم، و”كوكا كولا” دائماً تسعى لإظهار نفسها كعلامة المرح والسعادة.

شعار “Starbucks”

في ما يخص الشعار “Starbucks”، فإنه مستمد من رسم نرويجي يعود إلى القرن السادس عشر ويمثل عروس البحر، أي حورية ذات ذيلين منحوتة على قطعة خشبية، وتم اعتماد هذا الرسم محاطاً بدائرة تحتوي اسم الشركة الأصلي، وجرى اختيار الشعار مع انطلاقة الشركة عام 1971، حيث رغب المؤسسون في أن يعكس العلاقة التاريخية التي تربط تجارة القهوة بالإبحار.

يقول بعضهم إن المرأة التي توجد على شعار “ستاربكس” ترمز إلى الملكة إستير، وهي بطلة وحامية اليهود وتوجد في الكتاب المقدس بالسفر السابع عشر من أسفار التوراة. وقد كان مؤسس “ستاربكس” والمدير التنفيذي للشركة يهودياً.

شعار “Apple”

إن شعار “أبل” (Apple) من الشعارات التجارية القليلة التي لا تتضمن اسم الشركة، فهو عبارة عن تفاحة قضمت من الجهة اليمنى. في البداية ظهرت أقاويل وإشاعات كثيرة عن هذا الشعار، لكن في مؤتمر صحافي عام 1981 كان هناك سؤال من أحد الصحافيين حول سبب اختيار ستيف جوبز اسم “أبل”، ووقتها أجاب “أنا أحب التفاح وأحب أكله، لكن الفكرة الرئيسة وراء الشركة هي إضفاء البساطة بأكثر الطرق تعقيداً، وهذا كل شيء”.

يبدو اختيار التفاحة عادياً بالتأكيد بالنسبة إلى كثيرين، لكنه يحمل في طياته كثيراً من المعاني والدلالات غير العبثية إطلاقاً، حيث قيل إن معنى شعار “أبل” يرمز إلى التفاحة التي أكل منها آدم وحواء قبل نزولهما من الجنة، حيث إن هذه الشجرة المحرمة دليل على وجود الخير والشر، كما قيل إن هذه التفاحة ترمز إلى تلك التي أكلها العالم آلان تورنغ مكتشف علم الحاسوب، ومات جراء ذلك لأنها كانت مسمومة.

وترددت أقوال عن أن معنى شعار “أبل” الذي استمر من عام 1977 وحتى عام 1998 وكان عبارة عن تفاحة بألوان قوس قزح كان معبراً عن المثليين، لكن آخرين نفوا ذلك، مؤكدين أنه كان تعبيراً عما تتضمنه أجهزة “أبل” من غرافيك متميز ومبتكر.

أما روب غانوف المكلف من قبل شركة “أبل” بتصميم الشعار الحالي، فيقول إنه جاء بمجموعة من التفاح ووضعها أمامه للتفكير في شعار مناسب. وقضم روب واحدة ثم جاءته الفكرة عندما وجد أن كلمة قضمة التي معناها bite مماثلة في النطق لكلمة byte المستخدمة لقياس وحدات الأجهزة الإلكترونية. منذ ذلك الوقت والتفاحة المقضومة هي الشعار لشركة “أبل” مع تغيير ألوان التفاحة لتصبح أخيراً باللون الأسود.

شعار “Twitter”

ظهر شعار “تويتر” في بداية انطلاقة الموقع مستخدماً الاسم فقط من خلال كتابته بطريقة مختلفة باللون الأخضر، لكن حدث تغير للشعار ليصير بشكله الحالي منذ عام 2012 بعد محاولات عدة لاختيار تصميم مميز، إذ تم الاتفاق على شعار الطائر أو العصفور الذي سيكون ممثلاً لمنصة “تويتر”، وكان من توقيع المصمم البريطاني سيمون أوكسلي.

قناة “NBC”

يعد شعار قناة “أن بي سي” (NBC) وهو عبارة عن طاووس ملون، من أقوى الشعارات التجارية المباشرة، حيث يعبر عن اهتمام القناة بالتلفزيون الملون، وذلك منذ اختراع الجهاز عام 1956، وكانت النسخة الأولى من الشعار عبارة عن صورة طاووس له ذيل ملون بألوان قوس قزح، وبجانب الصورة عبارة “الطاووس الفخور”، ليمسي الشعار علامة الفخر من جانب القناة بالنظام الملون للشبكة الإخبارية (NBC).

في الوقت الراهن أصبح التلفزيون الملون من الأمور العادية، لذا عدلت الشركة المصممة الشعار بحيث قللت عدد ريشات الطاووس إلى ستة فقط ممثلة لأقسام الشبكة الإخبارية الستة، بعد أن كان عددها إحدى عشرة ريشة ملونة.

شركة “Nestle”

كان المحرك في تصميم شعار “Nestle” هو اسم عائلة مؤسس الشركة هنري نستله، بالتالي ليست مصادفة أن نرى العش في تصميم الشعار الخاص بالشركة، وبسبب تعدد منتجات الشركة من الأطعمة والمشروبات الخاصة بالرضع والأطفال جاء الشعار ليبين احتضان الأم لأطفالها بما يماثل احتضان الطائر لفراخه، وكذلك الشركة لأطفال العالم، وهو من الشعارات التجارية المؤثرة جداً.

“VAIO”  لأجهزة الكمبيوتر

أما بالنسبة إلى شعار العلامة التجارية “VAIO” فينقسم إلى قسمين: الأول عبارة عن رمز الإشارة التناظرية “”Analog، والثاني عبارة عن رمز الإشارة الرقمية “Digital”.

العلامة التجارية “IBM”

ضمن شعار IBM”” نلاحظ خطوطاً زرقاء عريضة تتخللها خطوط بيضاء، وإذا نظرنا أسفل حرف M سنجد إشارتين باللون الأزرق للدلالة على المساواة.

“Fedex”  للشحن

نلاحظ في شعار العلامة التجارية “Fedex” أنه بين الحرفين e وx يتشكل لدينا سهم باللون الأبيض، وهذا السهم يدل على تطلعات الشركة نحو المستقبل.

العلامة التجارية “Adidas”

يمثل شعار شركة “أديداس” شكل الجبل، الذي يرمز إلى العقبات التي تقف أمام الرياضيين ويجب عليهم تجاوزها.

شعار “Mercedes”

يدل شعار “مرسيدس” على أن هذه الشركة تنتج مركبات للبر والجو والبحر، فالدائرة تدل على إطار السيارة، والمثلث على شكل طائرة، والمثلث مع الدائرة يشكلان بوصلة.

“Unilever”  للمنتجات الاستهلاكية

شركة “يونيلفر” تنتج مجموعة واسعة من المواد الاستهلاكية، وإذا نظرنا إلى شعارها سنجده يتألف من مجموعة كبيرة من الأشكال كالحمامة الطائرة وورقة الشجر والابتسامة والأسهم وغيرها، وهذه الأشكال التي يحتويها الشعار تدل على أن “يونيلفر” تنتج كل شيء.

شعار “YouTube”

من الشعارات الفريدة والبسيطة في الوقت نفسه، شعار موقع “يوتيوب”، وهو عبارة عن “فقاعة” يتوسطها رمز “تشغيل”، ويستخدم الشعار بذلك أشكالاً هندسية يسهل فهمها وتذكرها من جانب الجمهور.

شركة “Google”

لم يكن “غوغل” الاسم الأول لمحرك البحث الأكثر شهرة على كوكب الأرض. ففي البداية، كان اسم الشركة “باكروب” (BackRub)، ثم اختير اسم “غوغل” لاحقاً (وهو مصطلح رياضي يعني رقم “1” متبوعاً بـ100 صفر) ليعكس مهمة الشركة المتمثلة في تنظيم كم هائل من المعلومات المتاحة على شبكة الإنترنت.

واتخذت “غوغل” شعاراً غير رسمي هو “لا تكن شريراً”، لكن مع مرور الوقت أزالت الشعار حتى من مدونة قواعد السلوك الخاصة بها. ولدى إنشاء الشعار أراد المصممون تصوير المرح من دون رموز كبيرة. ويكمن سره في الألوان التي يتم رسم الحروف بها، حيث جرى اختيار الألوان الرئيسة: الأزرق والأصفر والأحمر، والتي تتبع نمطاً معيناً، لكن الحرف الأخضر “l” يكسر المنطق. ويرمز اللون الأخضر غير المنطقي في نظام الألوان إلى عدم الرغبة في اللعب وفقاً للقواعد.